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Social Media und Kultur
Social Media ist mittlerweile in Museen und der Kulturszene angekommen. Die hohe Relevanz für die Öffentlichkeitsarbeit wird in den meisten Kultureinrichtungen erkannt, jedoch scheitert vielfach eine effiziente Umsetzung. Dies ist bei der großen Zahl kleiner Institutionen vor allem dem fehlenden Know-how sowie zeitlicher und finanzieller Ressourcen geschuldet. Wie es trotzdem möglich ist, zielführend auf Facebook zu agieren, habe ich in einem weiteren Artikel beschrieben. Nun wollen wir einen Blick auf Twitter wagen und die Frage beantworten, auf welche Weise diese Plattform von Museen und Kultureinrichtungen genutzt werden kann.
Inhalte für Twitter
Zunächst muss sich jede Einrichtung, die anstrebt, Zeit und damit Geld in soziale Netzwerke zu investieren, mit der Frage beschäftigen, auf welchen Plattformen man sich engagieren möchte. Auf vielen Hochzeiten zu tanzen, weil es gerade hip ist, ist sicher keine zielführende Strategie. Besser beschränkt man sich auf wenige Kanäle, für die man die richtigen Inhalte vorhalten kann und auf denen sich die anvisierten Zielgruppen tummeln.
Twitter ist ein sogenannter Microblogging-Dienst, auf dem wir maximal 280 Zeichen pro Tweet zur Verfügung haben. Das heißt aber nicht, dass die Plattform nicht multimedial ist. In der Tat kann man auf Twitter mit vielen Arten von Medien punkten: sowohl Fotos, Videos als auch Links, die zu weiterführenden Informationen führen. Letztere wandelt Twitter zu einer Vorschau aus Foto und Snippet um, wie wir es auch von Facebook und anderen Diensten kennen.
Grundsätzlich eignet sich Twitter auch für den textlastigen Austausch, was die ursprüngliche Intention des Netzwerkes ausmacht. Doch gehen diese Tweets ohne den obligatorischen Eyecatcher häufig in der Masse verloren. Besonders kreative Textschöpfungen gehen aber gar nicht so selten viral – eine entsprechend hohe Anzahl Follower in der Regel vorausgesetzt. Zudem gibt es die Möglichkeit, aus mehreren aufeinanderfolgenden Tweets einen Thread zu bilden und somit Sachverhalte tiefer zu beleuchten.
Zielgruppen und Netzwerke
Fachdiskussionen in der Community
Zu den Zielgruppen ist ganz klar festzuhalten: Kulturelle und museale Themen funktionieren auf Twitter. Es gibt eine ausreichend große Community, die in diesem Segment unterwegs ist und sich rege austauscht. Auch sind bei Twitter gegenüber manch jungen Social-Media-Plattformen wie Instagram oder Snapchat alle Altersgruppen breit vertreten. Es mag wie ein Klischee klingen, aber das Publikum in Museen und bei den meisten Kulturveranstaltungen setzt sich auch weiterhin – abgesehen von Schulklassen – überwiegend nicht aus Jugendlichen und jungen Erwachsenen zusammen.
Wichtig ist auch festzuhalten, dass Twitter aufgrund seiner Struktur nicht der bestmögliche Ort ist, Verbraucher auf seine kulturellen Angebote aufmerksam zu machen. Ich würde darin allenfalls eine sinnvolle Ergänzung zu anderen Plattformen sehen. Präsent ist vor allem ein großes Fachpublikum, auch aus dem Kultursektor. Fachdiskussionen sind bei Twitter daher häufig zu beobachten und durchaus mit den Gruppen bei Facebook zu vergleichen.
Twitter eignet sich daher explizit für die Bildung von Netzwerken. Unterstützt wird dies auch durch den exzessiven Einsatz von Hashtags, die ein Markenzeichen der Plattform sind. Sie werden nicht nur bei tagesaktuellen Geschehnissen eingesetzt, sondern haben sich auch für bestimmte Themenkreise als Langzeit-Index etabliert. Ein Beispiel unter vielen: #digkv steht für Tweets rund um digitale Kulturvermittlung.
Der Einsatz von Twitterwalls
Das bietet die Möglichkeit, auf sogenannten Twitterwalls Themen zu filtern und über beliebige Zeiträume zu verfolgen. Man betreibt damit im Grunde genommen Monitoring. Twitter selbst bietet hierzu das Tweetdeck. Darüber ist auch eine Steuerung des gesamten Twitter-Accounts möglich.
Gerne eingesetzt wird das Instrumentarium der Twitterwall auch auf Tagungen und anderen Netzwerk-Events. Hierfür wird im Idealfall bereits im Vorfeld der Veranstaltung ein spezifisches Hashtag veröffentlicht. Während der Tagung kann man dann eine beliebige Twitterwall an die Wand beamen, so dass alle Anwesenden die themenspezifischen Tweets in Echtzeit verfolgen können. Nicht selten entwickeln sich dabei digitale Diskussionen zwischen Anwesenden und lediglich Mitlesenden in der Ferne. Überhaupt ergibt sich dadurch die Chance, Veranstaltungen zumindest in ihren Grundzügen zu verfolgen, ohne selbst vor Ort zu sein.
Fazit für Kultureinrichtungen
Für Kultureinrichtungen ist es in jedem Fall eine Überlegung und einen Versuch wert, Twitter in ihren Kommunikationsmix zu integrieren. Der Aufwand hält sich im überschaubaren Rahmen und ist auf anderen Plattformen teilweise deutlich umfangreicher. Insbesondere, wer auf Netzwerke und fachlichen Austausch wert legt und dabei auch mal einen kollegialen Plausch nicht scheut, der ist hier richtig aufgehoben.
Ich selbst nutze Twitter weitaus spontaner als andere Netzwerke. Die enorm kurze Halbwertzeit von Tweets mach die Plattform auch nicht gerade zum Dorado für akribisch geplante Kampagnen. Das bedeutet aber nicht, dass Inhalte und Zeitpunkte der Veröffentlichung keinem grundsätzlichen Plan unterliegen sollten.
Nicht zuletzt ist eine auffallend flache Hierarchie ein Kennzeichen von Twitter. Nirgends sonst kommt man mit Personen und Institutionen in jeder erdenklichen gesellschaftlichen Rolle so leicht ins Gespräch (auch wenn ich bei manchen Twitterern das Gefühl habe, sie haben den Grundgedanken sozialer Netzwerke noch immer nicht verstanden). Dieser Mix macht Twitter auch für mich ganz privat so attraktiv.