Reichweitenmessung als Instrument im Online-Marketing

Matomo (ehemals Piwik) ist eines der bekanntesten und besten Werkzeuge zum Tracking. Es stellt damit eine hervorragende Alternative zu Google Analytics dar. Wenn wir vom Tracking auf der eigenen Website sprechen, meinen wir aber meist die reine Reichweitenmessung. Das eigentliche Tracking, die Nutzerverfolgung im gesamten Internet, ist durch die Datenschutzdebatten der letzten Monate in Verruf geraten. Leider wird dabei häufig zwischen Tracking und Reichweitenmessung nicht ausreichend differenziert.

Matomo besitzt gegenüber Google Analytics den entscheidenden Vorteil, dass es lokal auf dem eigenen Server gehostet werden kann und somit in Datenschutzfragen ausgezeichnet aufgestellt ist. Da Installation und Konfiguration des Tools nicht Gegenstand dieses Artikels sein sollen, verweise ich hierzu auf die Anleitungen von Chefblogger, Ceonaires oder bei Matomo selbst.

Im Folgenden möchte ich die wichtigsten Metriken von Matomo vorstellen, die es erlauben, die Effektivität des eigenen Online-Marketings deutlich zu steigern. Der Fokus ist dabei auf Leser gelegt, die bisher mit Reichweitenmessung noch wenig Erfahrung gemacht haben.

Das Dashboard von Matomo

Das Dashboard von Matomo ist die Startseite, auf der wir nach dem Einloggen landen. Es empfiehlt sich, hier die wichtigsten Metriken für den Überblick abzulegen. Matomo bietet hierfür die Möglichkeit, die Seite individuell anzupassen (Schalfläche „Dashboard“ am oberen Rand). An dieser Stelle kann man aus verschiedenen Layouts (Dashboardlayout verändern) und aus unzähligen anzuzeigenden Widgets auswählen. Ich bevorzuge ein zweispaltiges Layout mit schmaler linker und breiter rechter Spalte. Als Widgets hinterlege ich links „Besuche in Echtzeit“ sowie rechts „Graph der letzten Besuche“, „Seitentitel“ und „Besucherübersicht“.

Wichtig: Alle Statistiken beziehen sich auf den Zeitraum, den man mit der entsprechenden Schaltfläche oben im Dashboard ausgewählt hat. Man kann hier Tage, Wochen, Monate und Jahre auswählen. Insbesondere hat dies unmittelbar Auswirkungen auf die Anzeige im Widget „Graph der letzten Besuche“. Wählt man beispielsweise als Zeitraum einen bestimmten Monat, dann werden die Daten in diesem Widget automatisch monatsweise zusammengefasst. Auf diese Weise kann man monatliche Entwicklungen analysieren. Entsprechendes gilt für Tage, Wochen und auch Jahre.

Über das seitliche Menü im linken Bereich navigieren wir uns durch die verschiedenen Bereiche von Matomo. Die Widgets, die wir uns ins Dashboard gelegt haben, werden uns hier alle wieder begegnen, weshalb wir sie in ihrem angestammten Kontext besprechen sollten.

Besucher

Übersicht

Unter Besucher > Übersicht finden wir das Widget „Graph der letzten Besuche“ wieder. Es ist das beste Werkzeug, um die Entwicklung unserer Kennzahlen zu visualisieren. Rechts unten existiert die Möglichkeit, die zurückreichende Zeitspanne zu erhöhen oder zu kürzen. Links oben finden wir die Möglichkeit aus den unzähligen Metriken auszuwählen und sie so vergleichend nebeneinander zu stellen. Sie werden dann jeweils durch eine eigene Linie im Diagramm angezeigt. Die Abbildung unten zeigt Besuche, Absprungrate und Seitensichten für die letzten zwölf Monate an.

Stellen Sie sich an dieser Stelle die Frage, worin der Unterschied zwischen „Besuchern“ und „Eindeutigen Besuchern“ liegt? Ganz einfach: Bei letzterem werden mehrfache Besuche nur einmal gezählt. Besitzt man einen festen Stamm an Nutzern wie z. B. bei einem Forum können diese Zahlen deutlich voneinander abweichen.

Besuchszeiten

Übrigens ist es auch absolut nicht ungewöhnlich, wenn bei Ihnen gerade am Wochenende und an Feiertagen die Besucherzahlen einbrechen. Das dürfte je nach Thema der Website und der Frage, woher Ihre Besucher kommen, mehr oder weniger ausgeprägt sein. Nach meiner langjährigen Erfahrung mit diversen Websites ist der Samstag der besucherschwächste Tag. Wetter und Ferienzeiten spielen ebenfalls eine Rolle bei der Ausprägung der Kennzahlen. Generell sollten diese über einen längeren Zeitraum aber eine positive Entwicklung aufzeigen.

Über Besucher > Zeiten erfahren wir, zu welcher Tageszeit unsere Besucher online sind. Je nach den Inhalten der Website kann es hier zu Verschiebungen am späten Nachmittag oder frühen Abend kommen, wenn viele Menschen sich auf den Heimweg von der Arbeitsstelle machen. Spätestens ab 23 Uhr ist in den meisten Fällen dann ein Einbruch der Besucherzahlen zu erwarten. Auch in diesem Diagramm kann man auf die bekannte Weise Metriken gemeinsam anzeigen lassen. Die Abbildung unten zeigt Besuche und Aktionen in einem Säulendiagramm, wobei Matomo lokale und Server-Zeit unterscheidet (relevant bei Besuchern aus anderen Zeitzonen). Die Statistik ist hilfreich, wenn man seine Veröffentlichungen zeitlich präziser auf den Social-Media-Kanälen planen möchte.

Der Weg über Besucher > Echtzeit führt uns ebenfalls zu einem schon vom Dashboard bekannten Widget. Es ist nützlich, wenn man live die Zugriffe und den Weg der Besucher auf der Website verfolgen möchte. Das könnte der Fall sein, wenn man aktuell eine Kampagne gestartet oder etwas über die sozialen Netzwerke geteilt hat und die ersten Klicks unmittelbar erwartet.

Verhalten

Das Widget, das wir unter Verhalten > Seitentitel finden, bringt gleich eine ganze Reihe wertvoller Informationen mit. Es versorgt uns mit der absoluten Zahl von Aufrufen für die einzelnen Seiten unserer Website. Doch die absolute Zahl von Klicks allein ist hier nicht aussagekräftig, wenn man die Relevanz bestimmter Seiten für die Problemlösung der Besucher einschätzen möchte.

Absprungrate

Die in der nächsten Spalte folgende Absprungrate sagt uns, wie groß der Anteil der Besucher ist, die unsere Website nach nur einem Klick wieder verlassen hat. Derartige Signale nimmt übrigens auch Google war und wertet sie als wichtiges Kriterium für das Suchmaschinenranking. Doch muss man auch bei der Interpretation dieser Kennzahl Vorsicht walten lassen. Nicht immer zeugt ein hohe Absprungrate von einer schlechten Besuchsqualität. Man sollte die Metrik im Kontext des Inhalts der einzelnen Seite lesen. Ein Absprung kann auch bedeuten, dass der Nutzer genau das fand, was er gesucht hat. Beispiele wären Kontakten oder Öffnungszeiten. Werden auf einer Seite dagegen Downloads oder Links mit weitergehenden Informationen angeboten, sollte die Absprungrate dort nicht zu hoch liegen.

Verweildauer

Ähnlich differenziert müssen wir die Verweildauer der einzelnen Seiten betrachten. Dabei werden Besuche einer Seite, bei denen der Nutzer den Tab des Browsers final einfach schließt, nicht gemessen. Das ist bereits aus technischer Sicht einleuchtend, denn Matomo kann nicht messen, wie lange der Besucher die Seite betrachtet hat. Es fehlt der finale Klick. Auf der anderen Seite kann es vorkommen, dass jemand eine Seite öffnet und sie erst Stunden später liest und sie dann per Link verlässt. Hier wird eine sehr lange Verweildauer gemessen. Diese Metrik ist also nur bei entsprechend hoher Datenbasis aussagekräftig. Eine hohe Verweildauer deutet darauf hin, dass die Besucher den Text nicht nur überflogen oder die Seite gleich wieder verlassen haben.

Übergänge

Die Orientierung im Bereich Verhalten > Übergänge erfordert ein wenig Erfahrung. Hier geht es darum, die Wege der Besucher auf der Website zu analysieren und zu interpretieren. Oberhalb der Schaugrafik befinden sich zwei Optionen. Als „Typ der Aktion“ bevorzuge ich „Seitentitel“. Dadurch werden alle Seiten mit ihrem Titel und nicht mit ihrer Webadresse angezeigt, was der Übersicht dienlicher ist. Daneben wählen wir die Seite aus, die analysiert werden soll. Häufig wird dies die Startseite oder eine andere zentrale Seite der Webpräsenz sein.

Die Grafik selbst zeigt drei Bereiche. Der mittlere stellt die ausgewählte Seite selbst in den Fokus. In einer Listenansicht werden dort der eingehende und der ausgehende Traffic der Seite in absoluten Zahlen erfasst. Dieser Traffic ist aufgesplittet in die unterschiedlichen Quellen und Ziele. Links und rechts der zentralen Box werden diese nochmals differenzierter und in relativen Zahlen angezeigt. So kann man nachvollziehen, von welchen internen oder externen Seiten oder welchen konkreten sozialen Netzwerken die Besucher zu uns gestoßen sind. Ein Klick auf einen Strang entrollt dann die genauen Statistiken. Die obere Abbildung zeigt dies jeweils für interne Seiten an.

Insgesamt erlaubt uns diese Grafik zu überprüfen, ob die gewünschten Handlungen auf unserer Seite vorgenommen werden. Leitet die Startseite zu den wichtigsten Inhalten weiter. Werden bestimmte Downloads vorgenommen? Nimmt man die eingesetzten Call-to-Action-Buttons an? Greifen die Kampagnen in den sozialen Netzwerken? Wie wird die Suchfunktion der Website genutzt? Welche anderen Websites sind für die analysierte Seite als Quelle und Ziel relevant?

Akquisition

Die Unterpunkte im Bereich Akquisition präsentieren sich fast selbsterklärend. Sie gehören zu den grundlegendsten Metriken von Matomo. Hier geht es ausschließlich um die Quellen, aus denen sich der Traffic zu unserer Website speist. Dabei wird als Ziel immer die gesamte Website in den Fokus gerückt. Die meisten Tabellen lassen sich hier auch als Säulen- oder Kreisdiagramm anzeigen.

Unter Akquisition > Übersicht ist die zeitliche Entwicklung am besten studieren. Akquisition > Websites und Akquisition > Soziale Netzwerke bieten eine detaillierte Aufschlüsselung aller Webseiten bzw. Social-Media-Kanäle, die als Quelle für den Traffic der eigenen Website dienen.

Es existieren aber auch Einschränkungen bei der Aussagekraft der Akquisition-Statistiken. Unter Akquisition > Suchmaschinen und Suchbegriffe wird man nur wenige Suchbegriffe angezeigt bekommen. Google übermittelt diese nur noch in seltenen Fällen. Hierzu empfiehlt es sich die kostenlose und sehr hilfreiche Google Search Console ergänzend zurate zu ziehen. Auch könnte der Anteil direkter Zugriffe unter Akquisition > Alle Kanäle recht hoch ausfallen. Darunter werden unterschiedliche Quellen wie die Lesezeichen der Browser oder Links in E-Mails subsumiert. Es ist das Auffangbecken aller Zugriffe, deren Quelle nicht zuzuordnen ist oder bei der kein Referrer gesendet wurde.

Regelmäßiges Monitoring

Das regelmäßige Monitoring der eigenen Online-Aktivitäten ist nicht nur in den klassischen Branchen, die auf die Maximierung des wirtschaftlichen Erfolges ausgelegt sind, von hoher Bedeutung. Auch in der Kulturwelt oder der Blogosphäre, den Bereichen, in denen ich mich vorwiegend bewege, ist kein effektives Online-Marketing möglich, ohne zu wissen, wann, wo und mit welchen Inhalten man seine Zielgruppen erreicht. Matomo ist ein geeignetes Instrument, das Monitoring auf seiner eigenen Webpräsenz effizient und übersichtlich zu handhaben. Nur so sind langfristige Tendenzen zuverlässig auszumachen, die man dann in erfolgreiche Marketing-Strategien einfließen lassen kann.